1985年，可口可乐做过一次全面升级：新包装、新配方、新口味。全公司寄予厚望，但新可乐上市后，非但没有征服消费者，反而遭到激烈抵抗：投诉信漫天飞，甚至还有人组织倾倒新可乐。没过多久，可乐还原了传统配方。如今看来，当初的抵抗，非但不是品牌的衰歌，恰是其深入人心的证明。愤怒的消费者，是忠诚的“品牌守门人”。
而今，相似剧本又在悄然重演。零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店，因选品危机被汹涌抵制。很多人以为，这是大厦将倾的前奏。实则不然。这是消费者对山姆选品标准和价值体系深度认同的另类投名状。愤怒，是因为“爱之深，责之切”。只要山姆能诚意倾听、及时纠偏，重回信任轨道并非难事。在部分山姆店内，一些大众品牌已下架，并换上了特色新品。
真正遭遇危机的，实际是“选品危机”的好丽友、卫龙们。他们打算借道山姆，叩击中高端零食市场。他们专供山姆的产品，也确实能看出诚意。以好丽友为例，山姆特供版“减糖80%、可可增量30%”。虽然还保留了粗糙干涩的可可粉，但增加了口感佳、价值高的可可液块。在可可全球涨价的背景下，这份诚意称得上可贵了。
好丽友山姆专供版 VS 普通版
然而，这沉甸甸的“投名状”，却在山姆会员的门外黯然受挫。症结根植于品牌的深层价值：无论健康属性抑或味觉体验（过往沿用的可可粉，早已为其定调），好丽友在消费者心中的位置，仍牢牢锁在“可接受的平价替代品”层级。对追求品质与健康的群体而言，它远非值得心悦诚服的优先选择。因此，纵使今日升级配方，市场反馈却依旧冰冷——这好像多年积累的“品牌之债”，在升级的关键时刻，索要沉重的本息。
所有品牌都有蜕变的可能。但登高之前，得先偿还过去的“品牌债”。重塑自身价值的可信度，才有可能突围。对我们消费者来说，谁输谁赢并不重要。重要的是，好的产品，能得到应有的回报。
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